Dat how-to video’s ontzettend nuttig en heel populair zijn, zal niemand verrassen. Denk maar na: hoe leer jij zelf het liefste hoe je iets moet aanpakken? Door het lezen van een boek of een meerdere pagina’s tellende handleiding? Of door het bekijken van een video, waarin alles heel precies wordt uitgelegd en voorgedaan door een gebruiker zoals jij? Inderdaad. Maar wanneer moet je een klant nu precies benaderen met je how-to video? Hoe handig ze ook zijn, je kunt niet je klant op ieder mogelijk moment met een how-to video om de oren slaan.
Het meest voor de hand liggende antwoord op deze laatste vraag is: wanneer de klant er behoefte aan heeft. Klinkt heel logisch, maar er zijn genoeg bedrijven die hun prachtige how-to video willekeurig publiceren, gewoon op plekken waar hun algemeen gedefinieerde doelgroep zich ophoudt. En dat is zonde, want je loopt zo een hoop potentiële klanten mis.
Voordat iemand een (vaste) klant wordt (van jouw bedrijf) doorloopt een typische klant doorgaans meerdere fases. Deze klantreis of de customer journey kun je in drie of zelfs zes stappen opdelen, maar de basis blijft hetzelfde. Eerst moet de klant zich bewust worden van zijn probleem of behoefte (de ‘awareness’-fase), daarna gaat hij jouw product overwegen (‘consideration’), en vervolgens heeft hij besloten tot aankoop over te gaan (‘purchase’).
Het is vooral belangrijk om te beseffen is dat de klant zich eerst bewust moet zijn van zijn behoefte (aan jouw product). Wanneer hij in de ‘awareness’-fase zit dus. Hiervoor kun je algemene, educatieve video’s inzetten, waarbij je zoveel mogelijk mensen probeert te bereiken met hetzelfde (sluimerende) probleem of dezelfde behoefte. Deze video’s post je bijvoorbeeld op social media kanalen, YouTube en specifieke landingspagina’s op je website.
Zijn klanten eenmaal bekend met jouw merk, dan zul je iets verder moeten gaan met ondersteunende videocontent. De klant zit dan feitelijk tussen de bewustzijnsfase en de overwegingsfase in. Dit is het moment om je te concentreren op how-to video’s, waarbij je ingaat op meer specifieke oplossingen voor het probleem van de kijker. Het is goed om hierbij niet teveel je product te pushen maar een reeks aan oplossingen te bieden, waar jouw product er één van is.
Als de klant eenmaal weet wat zijn probleem is en de mogelijke oplossingen hiervoor heeft gezien, zal hij (als jij je werk goed gedaan hebt) jouw product ook overwegen. Waarschijnlijk sta jij dan op een shortlist samen met een stel concurrenten. Hierbij kun je how-to video’s of tutorials inzetten, die zich volledig focussen op jouw product en oplossingen.
Probeer hierbij niet teveel kenmerken te noemen maar vooral oplossingen en de manieren hoe jouw product bij de levensstijl past van je klanten. Jouw merk en product moeten vooral goed voelen. Ook moet je video in deze belangrijke fase eindigen met een sterke call-to action, zoals toegang tot een video-serie of een e-book.
Een ideale plek om deze how-to video’s te delen is een e-mail. Deze gedeelde video kan vervolgens weer leiden naar een YouTube-video of landingspagina op je website. Maar met e-mail kun je heel goed de gewenste klanten bereiken.
‘Life’s a journey, not a destination’ wordt wel eens gezegd (of gezongen, door ’90’s rockband Aerosmith). Nu gaat dat misschien niet helemaal op voor de klantreis: je wilt wel je bestemming bereiken: dat product dat jouw probleem gaat oplossen. Maar het is wel waar dat je bij iedere bestemming goed je reis in kaart moet hebben gebracht. Anders kom je misschien wel op een heel verkeerde plek uit. En het is natuurlijk funest voor jouw bedrijf als dit met je klant gebeurt.
Dus bekijk goed waar in zijn reis je klant zich bevindt, en zorg er – met behulp van optimaal ingezette how-to video’s – voor dat hij optimaal zijn weg vindt naar de gedroomde bestemming: jouw product en merk.
