Elk bedrijf houdt zich bezig met het definiëren van doelgroepen. Logisch, want one-size-fits-all past vrijwel niemand helemaal goed. Dus moet je analyseren en in kaart brengen wie je klanten precies zijn, zodat je je marketinginspanningen op ze aan kunt passen. Het maken van een persona is eigenlijk de logische volgende stap, waarbij het aan te raden is ook naar houding en gedrag rondom video, (andere) online content en social media te kijken. Zo weet je zeker dat al je content optimaal afgestemd is op je klanten; ook je bedrijfsfilms.
Je klantengroep is niet zomaar een klantengroep. Dat wil zeggen: je klanten zijn niet in een enkele groep in te delen én je moet klanten als driedimensionale mensen zien met uiteenlopende wensen, behoeften en eigenschappen.
Je klantgroep moet je niet als een enkele, homogene groep zien, die (altijd) hetzelfde wil, zich op dezelfde manier gedraagt en dezelfde kennis (over jouw merk of product) heeft. Verschillende soorten klanten zitten in verschillende fases, waar verschillende behoeftes bij horen, verschillende kanalen die waarschijnlijk bezocht zullen worden en nog veel meer belangrijke kenmerken.
Dit geldt voor klanten van elk type content, maar heb je het over kijkers van zakelijke video’s – zoals bedrijfsfilms, branding video’s, product-, promotie of recruitmentvideo’s – dan is het goed om je content samen te stellen op basis van de specifieke viewer experience. Om vervolgens van daaruit verder te bouwen aan concrete persona’s.
De meeste bedrijven en merken spelen uiteraard in op menselijke behoeftes voor hun marketing. Maar als je je daadwerkelijk voorstelt dat er een mens tegenover je zit dat volledig ‘gevormd’ is en ook emoties, eigenschappen en interesses heeft die niet direct met jouw product te maken hebben kun je – interessant genoeg – juist beter jouw product aan laten sluiten bij zijn/haar belevingswereld.
Als je jouw algemene customer base in kleinere groepen hebt ingedeeld, aan de hand van bijvoorbeeld de kennis van jouw merk en de (waarschijnlijke) behoefte aan specifieke informatie of een bepaald gevoel, kun je een stap verdergaan en persona’s maken. Door het creëren van deze persona’s, waarbij je mensen in types indeelt en ze bijvoorbeeld ook gedragingen en karaktereigenschappen toedicht, geef je je klanten wat meer een gezicht en ‘body’.
Je klantengroep verdelen in verschillende persoonlijkheden is een waardevolle taak, maar het is wel handig om wat belangrijke punten te hebben om je aan vast te houden. Zodat je gefocust blijft op je doelen en je niet teveel tijd steekt in randzaken.
Denk aan het volgende bij het maken van persona’s:
De persona-onderdelen van een zakelijke klant verschillen doorgaans van die van een consument.
In beide gevallen wil je weten hoe hun commerciële handelingen en behoeftes eruitzien, maar bij een zakelijke klant kijk je ook veel naar zijn/haar plek binnen de organisatie. Is hij/zij een ‘decision maker’, op welke afdeling werkt deze persoon, is hij/zij ambitieus?
In het geval van een consument zullen er meer vrije tijd-onderdelen (zoals hobby’s) meespelen, de eventuele rol binnen het gezin, het sociale gedrag, maar bijvoorbeeld ook het social media-gebruik.
In het algemeen kijk je naar:
Je kunt een persona behoorlijk gedetailleerd maken en hem/haar zelfs een voor- en achternaam geven, compleet met foto en persoonlijke uitspraken. Zo heb je een levendig beeld bij deze specifieke klant.
Bij het creëren van je persona templates is het ook aan te raden om de kleurstelling en grafische stijl te gebruiken die bij deze persoon/persona past. Dan heb je ook al meteen een stijl voor ogen als je marketing-content moet gaan produceren voor deze klantgroep.
De voordelen van persona’s zijn duidelijk. Je hebt een veel completer en gedetailleerder beeld van je verschillende klanten en kunt je makkelijker in hun schoenen verplaatsen. Door ze echt een naam en karakter te geven voel je er meer bij en kun je bovendien intern eenvoudiger je keuzes motiveren.
Met een concreter beeld van je klanten kun je je content beter vormgeven en beter laten passen bij je klanten, zodat ze meer aandacht voor je hebben en beter converteren.
Je kunt, kortom, veel effectievere marketing bedrijven. Dit is relevant voor elk marketing-onderdeel.
Ook bij het maken en verspreiden van bedrijfsfilms en andere zakelijke video’s maken we gebruik van persona’s. Daarbij besteden we extra aandacht aan de houding richting online media en in het bijzonder video.
Hoeveel video kijkt een bepaalde type klant – ofwel, persona – waar en hoe doet hij/zij dit, op welk kanaal, met wat voor device? Zit deze persoon de halve dag online, scrollend door social feeds en is er een echt verrassende titel of thumbnail nodig om hem/haar te prikkelen? Of moet het allemaal zo duidelijk en rechttoe-rechtaan mogelijk, omdat de persona bijvoorbeeld weinig online ervaring heeft?
Dus ga aan de slag met persona’s en geef elke type klant wat ie nodig heeft. Doe dit alleen wel weloverwogen en gestructureerd. Gebruik solide analyses van je (potentiële) klanten als basis, zoals de data in Google Analytics en je huidige klantenbestand. Maar ook een kwalitatief marktonderzoek is nuttig, evenals een goede evaluatie van je eigen waarden. Als je wilt vaststellen hoe mensen op je reageren moet je immers ook je eigen identiteit helder voor ogen hebben.
Ook kan het helpen om ter inspiratie online persona-templates te verzamelen en te kijken hoe je deze voor je eigen bedrijf kunt toepassen.
Probeer het wel echt dicht bij jezelf te houden en je niet al teveel vrijheden te veroorloven, vooral als deze niet goed matchen met de beschikbare data. Er is niets mis met het aanbrengen van wat kleur om een karakter vorm te geven maar het wordt een probleem als je te veel details aanbrengt en hierdoor andere potentiële klanten uitsluit.
Zolang je persona’s constructief, kleurrijk en uitgebreid zijn maar wel relevant voor je marketing, kunnen ze heel veel betekenen voor je klantbenadering.
