Casestudy: Ubers geanimeerde e-mailcontent versterkt merkbeleving

Uber: aan de top door juiste strategie en klantenkennis

Uber is het grootste mobiliteitsmerk van de wereld, met meer dan twee keer zoveel merkwaarde als de nummer twee op de lijst (Enterprise), wat onder meer het resultaat is van strategische aanpassingen in het business model en een haarfijn begrip van consumentengedrag, zoals 

Brand Finance stelt.

Dit laatste is uiteraard van groot belang om voor de noodzakelijke betrokkenheid bij je doelgroep te zorgen. Betrokkenheid waarvan de basis moet liggen in aansprekende merkwaarden en voordelen, maar die daarnaast aangewakkerd en levend gehouden dient te worden via verschillende communicatie-uitingen.

Uberhoge e-mailconversiecijfers

Het succes van Uber en de kennis die het bedrijf heeft van het gedrag en de behoeftes van zijn doelgroep zijn ook terug te zien in de bovengemiddeld goede prestaties van Ubers email-campagnes.

De gemiddelde conversie van e-mails in deze branche is zo’n 2%, maar Uber gaat hier met zijn gepersonaliseerde en op user engagement gerichte e-mailstrategie ruim overheen met een conversiegemiddelde van maar liefst 14%.

Waardes en USP’s: vertrouwen, community, gemak

Uber snapt dus goed hoe het zijn klanten moet prikkelen en welke onderscheidende waardes belangrijk zijn voor de doelgroep.

Drie van de belangrijkste aspecten van Uber – die klanten aantrekken en het bedrijf succesvol maken – zijn het (gebruiks)gemak, het vertrouwen dat de dienst inboezemt en het gevoel van community dat er heerst. Deze kenmerken – die vooral worden ervaren door het handige gebruik van de app bij het bestellen van een taxi en het (sterren-)beoordelingssysteem – benadrukt Uber ook in zijn verschillende (e-mail)campagnes. Vaak tussen de regels door.

Bewegende e-mail(s) voor onmiddellijke merkbeleving

Een mail die Uber al enige tijd gebruikt om bestaande klanten extra te stimuleren weer eens een rit te boeken is voorzien van een aantrekkelijke geanimeerde gif, die perfect de sfeer uitbeeldt die de gemiddelde klant ervaart – of zou moeten ervaren – bij het gebruikmaken van de dienst en het reizen in ‘een Uber’.

De prikkel om de klant ‘terug te krijgen’ is (in dit geval) een korting van 30% op de volgende 10 ritten, maar dit is eigenlijk bijzaak.

Het draait helemaal om de fijne beleving die de ontvanger van de mail ervaart vanwege de bewegende visual.

Die beleving bestaat uit verschillende van de hierboven genoemde waardes: een gevoel van vertrouwen, gemak en community (of: ‘samen zijn’). Op het eerste gezicht zien we ’gewoon’ iemand die in een Uber-taxi op pad is. Maar als we verder kijken, blijkt er heel veel met dit simpele beeld gecommuniceerd te worden.

Gelukkige, gelijkwaardige sfeer door karakteranimatie

Laten we beginnen met de algehele sfeer van de karakteranimatie of -illustratie. We zien ontspannen, tevreden, blije gezichten. Sereen bijna. Niet alleen de klant/passagier oogt volkomen op haar gemak, maar ook de Uber-chauffeur. Ze ziet eruit alsof ze gelukkig is in haar werk. En doordat ze allebei glimlachen is het alsof ze verbonden zijn, ook al is er geen daadwerkelijk contact.

Het voelt alsof dit moment een fragment van een groter verhaal is. Alsof ze al een gezellig gesprek met elkaar hebben gevoerd, persoonlijke dingen met elkaar gedeeld hebben, en nu voldaan aan het (na)genieten zijn.

Dit kan natuurlijk ook in een normale taxi, maar het voelt vanzelfsprekender in een Uber. Hier lijkt er niet echt een hiërarchie te zijn of een traditionele passagier-chauffeur-rolverdeling. Het gaat niet simpelweg om iemand die een dienst verleent en een klant die hiervoor betaalt. Het zijn meer twee mensen die samenkomen tijdens een dienstverlening waar beide partijen blij van worden. Tenminste, zo voelt het aan in deze geanimeerde gif. Bijna alsof het familieleden of vrienden zijn. Wat natuurlijk helemaal aansluit bij de Uber-waardes van ‘community en vertrouwen.

Dit gevoel van gelijkwaardigheid wordt ondersteund door de soortgelijke kleding en presentatie van de hoofdpersonen. Beiden lijken te zijn opgemaakt en hebben oorbellen en kleurrijke kleding. Alsof ze samen op vakantie zijn, klaar voor – of voldaan na – een mooie dag.

Kleurgebruik en setting communiceren verwondering, nieuwe indrukken

De fijne vakantiesfeer en het gevoel dat er nieuwe indrukken worden opgedaan komen ook terug in het kleurgebruik en de setting. De pasteltinten en de palmbomen communiceren een exotische, lichtelijk dromerige sfeer. Terwijl de scheve gebouwen nog verder het gevoel van een nieuwe, bijzondere omgeving onderstrepen. Het idee dat je niet meer in ‘Kansas’ bent.
Verder wordt het gevoel van verwondering of het genieten van de indrukken die je vanuit een Uber beleeft nadrukkelijk gecommuniceerd via de naar buiten kijkende jongedame achterin.

Beweging = (Uber-)beleving

De visuals of illustraties doen op zichzelf al heel veel, maar deze krijgen nog een extra dimensie door de toegevoegde beweging. Hoe subtiel ook, door het beeld bewegend te maken wordt het meteen aantrekkelijker… én – zeker in dit voorbeeld – inhoudelijk relevanter.

De beweging in deze e-mailuiting van Uber is om verschillende redenen waardevol. Allereerst kunnen we niet om de onmiddellijke aantrekkingskracht heen van bewegend beeld. Het is simpelweg een biologisch gegeven dat onze ogen direct naar beweging toe worden getrokken. Wanneer ontvangers in preview-modus door hun mails scrollen en iets in de mail zien bewegen, zullen ze hier dus gemiddeld genomen langer bij stil blijven staan.

Daarnaast voegt de beweging meer beleving toe. De karakters in de afbeelding komen nu meer tot leven. Ook al gaat het slechts om het knipperen van de ogen, het wordt direct een live beleving van de emoties en het moment, in plaats van ‘slechts’ een snapshot hiervan (uit het verleden). De kijker wordt meer bij het moment betrokken, waardoor het relevanter voelt.

De emoties lijken ook intenser te worden door de beweging. Door knipperende ogen van de passagier achterin lijkt ze nog meer en zorgelozer te genieten van de rit. Voor Uber is het gevoel dat een reiziger heeft van groot belang: het gemak, het vertrouwen en het algehele fijne gevoel van de reiziger bij deze in de basis functionele dienst, moeten uiteindelijk het verschil maken.

Tenslotte is de keuze voor beweging bij een uiting van Uber heel vanzelfsprekend, aangezien beweging natuurlijk een intrinsiek/wezenlijk onderdeel vormt van ieder mobiliteitsmerk. In de basis is het immers de bedoeling dat Uber jou – of je voedsel – succesvol (snel, comfortabel, betrouwbaar, voordelig) van A naar B brengt. Bewegende content sluit daarmee op vele manieren aan bij de merkidentiteit van Uber.

Consistentie: voor merkherkenning en sterke relaties

Beweging en aandacht voor merkidentiteit in de visuals zijn zeer waardevol voor het betrekken van klanten bij een merk of organisatie. Als je daarbij ook echt een diepe(re), langdurige connecties met de doelgroep tot stand wilt brengen en wilt zorgen voor sterke relaties, werkt het het beste om regelmatig met dit soort bewegende content – met dezelfde insteek – met de doelgroep te communiceren.

Indien een (potentiële) klant herhaaldelijk dezelfde emoties en beleving ervaart in confrontaties met een merk, is de kans groter dat de opgewekte emoties en merkassociaties van lange duur zijn en voor herhaalaankopen zorgen. Uber heeft dit goed begrepen en bedient zich daarom ook in andere e-mailcampagnes van dezelfde herkenbare sfeer en boodschap, die terug te zien zijn in de onderwerpen, het kleurgebruik, de setting en getoonde situaties. En ook hierbij is vaak sprake van beweging.

Kijk bijvoorbeeld eens naar deze beelden uit emailcampagnes – o.a. over het familie-account en het delen van je reis met vrienden – waarin het community/gemeenschapsgevoel en het gemak van de dienst (en app) wordt benadrukt. Daarnaast wordt consequent een fijne sfeer van gezelligheid, samenzijn, vakantie en ontspanning opgeroepen.

Hoeveel conversie en loyale klanten leveren jouw e-mailcampagnes op?

Hoe doe jij het eigenlijk met jouw e-mailcampagnes? Verwerk je hierin veel visuals en bewegende content? En genereer je hiermee veel betrokkenheid voor je merk, producten of diensten?

Als bewegend beeld nog geen onderdeel vormt van je mail-campagnes kan het een goed idee zijn hiermee te beginnen. En als je al wel (bewegende) visuals gebruikt maar resultaten uitblijven, kan een evaluatie van de gecommuniceerde boodschap – en de consistentie hiervan in de verschillende uitingen – uitkomst bieden. De case van Uber geeft in ieder geval alvast aan dat een goede kennis van de doelgroep gecombineerd met een doordachte communicatieaanpak voor zeer mooie resultaten kan zorgen.