Een video op je website kan veel bijdragen aan het succes van je landingspagina, website en daarmee je hele organisatie. Dat is de sleutel tot een goede analyse van je websitevideo’s: het grote geheel. Bedrijfsvideo’s op je site staan niet op zichzelf maar werken samen met andere marketinginstrumenten om je website-doelen te realiseren. Klinkt logisch, maar dit inzicht ontbreekt vaak bij analyses van videoprestaties. Daarom geven we je hier enkele essentiële tips om toch je ‘eyes on the prize’ te kunnen houden.
Bedrijfsvideo’s zijn onderdeel van je marketing, geen speelfilms die in de bioscoop vertoond worden en waarbij het succes bepaald wordt door het aantal verkochte kaartjes. Maar veel marketeers benaderen websitevideo’s feitelijk wel op die manier. Met andere woorden: ze kijken naar het bereik, aantal views en likes en denken hiermee conclusies te kunnen trekken over het succes van de video.
Toegegeven, als je een commercial, promotievideo, branding video of ander soort bedrijfsfilm op social post, heb je grotendeels genoeg aan deze statistieken. Bereik je veel mensen op YouTube, krijg je veel duimpjes of wordt je video goed gedeeld op Facebook en LinkedIn, dan is dat een prima indicatie voor een effectieve video-performance.
Met video’s op je website werkt het iets anders, omdat deze – ook in functie – onderdeel vormen van de betreffende pagina.
Het is daarom essentieel dat je de performance van je websitevideo’s afzet tegen de performance van de hele pagina en dat je de mate van succes bepaalt aan de hand van de bedrijfsdoelen van die pagina.
Bij het meten van de performance van je websitevideo’s moet je stilstaan bij verschillende soorten resultaten.
Directe resultaten
Als je – via YouTube of Vimeo – een video embedt op je website, kun je de resultaten bekijken door in te loggen op het betreffende platform. Je ziet dan bijvoorbeeld statistieken over:
Het is allemaal data die rechtstreeks volgt uit de interactie van de kijker met de video. Deze directe resultaten kunnen relevant en veelzeggend zijn, maar dat weten we pas als we ze in relatie zien tot de indirecte resultaten.
Indirecte resultaten
Om de directe resultaten op waarde te kunnen schatten, is het nodig om deze in een grotere context te zien. Hiervoor zijn twee redenen:
1) Websitevideo’s zijn geen doel op zich maar hebben een ondersteunende functie.
Voor een nauwkeurige succesanalyse is het belangrijk om te weten wat de kijker – op de pagina – doet na zijn interactie met de video. Met deze informatie kun je vaststellen in hoeverre de video voor betrokken kijkers heeft gezorgd en hierdoor (indirect) heeft bijgedragen aan de doelen van je pagina.
Om het succes van de video te kunnen beoordelen, zoek je bijvoorbeeld antwoorden op de volgende vragen:
Deze cijfers, afgezet tegen dezelfde data met betrekking tot niet-kijkers, vertellen je iets over de specifieke bijdrage van de video.
2) Directe videoresultaten kunnen een ander beeld geven wanneer ze afgezet worden tegen de paginastatistieken.
Misschien heeft je website-video volgens YouTube 5.000 views per maand gekregen. Dan lijkt dit veel maar als de landingspagina waar deze video op geplaatst is 200.000 bezoekers ontvangt, dan is het beeld ineens heel anders. Het kan alsnog een waardevol resultaat zijn, maar is er op zijn minst verdere analyse nodig.
Zorg er dus voor dat je videostatistieken ingeladen worden in Google Analytics. Vervolgens kun je ze terugvinden onder ‘Gebeurtenissen’ en ze bijvoorbeeld in de juiste context plaatsen en presenteren via de dashboards van Google Datastudio.
Video’s zijn succesvol als ze voldoende bijdragen aan je pagina-doelstellingen. De functie van website-video’s kan daarom variëren, afhankelijk van het doel van de pagina. Een paar voorbeelden:
Video is bovenal een betrokkenheidsmiddel en niet een ‘agressief’ conversiemiddel. Met video genereer je betrokkenheid bij je merk en versterk je je imago. De waarde hiervan op de lange termijn is niet te onderschatten.
Tot op zekere hoogte is deze waarde lastig te meten; zo weet je niet welke kijker door het zien van je video later bij je terugkomt of je aanbeveelt bij vrienden. Maar je kunt wel een onmiddellijke verhoging van betrokkenheid bij jouw merk vaststellen.
Hoe?
Video heeft als grote kracht het genereren van betrokkenheid, maar dat betekent niet dat video geen snelle of directe conversie kan opleveren.
In zijn algemeenheid kun je stellen: hoe betrokkener mensen zijn, des te groter is de kans dat ze converteren. De mate waarin video hiervoor kan zorgen, hangt – naast het type video – af van de pagina waar deze video te zien is.
Als een (geschikte) video geplaatst is op een pagina die bedoeld is om veel leads te genereren, dan moet ook de video dit doel ondersteunen. In dat geval wil je niet alleen weten hoeveel mensen de video hebben bekeken, maar vooral hoeveel van deze kijkers uiteindelijk een lead zijn geworden. Als je vervolgens het conversiepercentage van videokijkers afzet tegen het conversiepercentage van de niet-videokijkers weet je hoe succesvol de video echt is.
Uiteraard kun je kijkers zoveel mogelijk een zetje in de juiste richting geven door zo dicht mogelijk bij de video een CTA-button of formulier te plaatsen, zodat ze na het zien van de video meteen actie kunnen ondernemen.
Het is zelfs nog mogelijk om van video een directe conversietool te maken door bijvoorbeeld een offertepagina te integreren in de video, zodat de kijker na het zien van de video direct (in de video) een offerteaanvraag kan doen.
Wat het doel van je video ook is, met heldere resultaten binnen de juiste context kun je gericht actie ondernemen:
1) Als de video succesvol is, wil je nog meer mensen de video laten kijken, of kun je video’s op andere pagina’s plaatsen om aan de behoefte van je kijkers te voldoen.
2) Het kan ook voorkomen dat een video weinig kijkers trekt, maar wel een hoog conversie- of ‘afkijkpercentage’ heeft (van de bezoekers die de video wél bekijken). In dat geval kun je de video bijvoorbeeld op een opvallendere plek plaatsen.
3) Als een video helemaal niet converteert of niet voor het gewenste gedrag van de kijker zorgt, is deze waarschijnlijk niet goed genoeg. Of misschien staat hij op de verkeerde pagina. Reden voor nader onderzoek in ieder geval.
Het belangrijkste voor de juiste beoordeling van video performance is om deze binnen de context en doelstellingen van je website te bekijken. Daarnaast is het altijd verstandig om niet te snel te oordelen maar dieper te kijken. Zo lijkt het misschien extreem als er slechts 10% van je paginabezoekers je video bekijkt. Maar dit is geen reden tot paniek.
Wie weet zijn de uiteindelijke kijkers heel waardevol of heeft de groep die afhaakt gewoon niet de kijkersbehoefte waar de video zich op richt.
En zelfs áls de resultaten tegenvallen, is het geen reden om de hele video(-inzet) af te serveren. Het is vaak zo dat een heel kleine aanpassing al meteen voor veel betere resultaten zorgt.
Kortom, kijk naar het grote plaatje, analyseer en leer! Dat is het recept voor succes.
