De tem ‘promotiefilm’ klinkt heel commercieel. En dat is niet helemaal onterecht. In een promotiefilm probeer je iets te verkopen. Of dit nu een product is, een dienst of een idee. Maar dit hoeft geen ‘hard sell’ te zijn. Sterker nog, liever niet. Als je alleen maar heel Trumpiaans verkondigt dat jouw product geweldig is – ‘Buy it! It’s awesome!’ – dan stoot je klanten juist af. Een beter plan is om wat van jezelf in je promotiefilm te leggen, iets van je eigen visie en identiteit. Maar hoe pak je dat aan?
1) Zoek naar de essentie van je verhaal
Stap 1 bij het verwerken van je verhaal in een promotiefilm is om – heel simpel, eigenlijk – op zoek te gaan naar de essentie van je verhaal. Vaak zijn er in de loop der tijd allerlei mooie ideeën en doelen bijgekomen, maar hoe ben jij ooit begonnen, met welke visie? Welk gat in de markt wilde je opvullen? Aan welke behoefte wilde je voldoen? Wat was de bijzondere insteek die geen van je (toekomstige) concurrenten nog gebruikte?
Wilde je het leven van mensen makkelijker maken? Een gezondere levensstijl bevorderen? Mensen bijeen brengen? Laten genieten? Kansen of vrijheid geven, of toegang tot een nieuwe (belevings)wereld? Het kan van alles zijn, maar meestal stond er één ding centraal.
Heb jij dat oeridee te pakken? Die eerste emotie die het startschot vormde? Hou die dan vast – en vergeet de rest – en gebruik dit als beginpunt voor je verhaal.
2) Verpak je verhaal in iets herkenbaars
Vervolgens is het zaak om die emotie om te zetten in een verhaal waar de kijker wat mee kan. Als jouw persoonlijke ontdekkingsreis beeldend en inspirerend genoeg is, ligt het voor de hand om hiervoor te gaan – hoe authentiek wil je het hebben? – maar dit is niet altijd het geval. Dan kun je ook kiezen voor een mooie animatievideo, waarin je ideeën prachtig symbolisch en geordend kunt weergeven.
Minstens zo goed werkt het als je je richt op de case van één specifieke klant of gebruiker. Laat zien wat voor probleem hij had of hoe zijn leven minder glans had voordat hij jouw product ontdekte. En natuurlijk hoe zijn leven daarna is verbeterd.
Overigens kun je niet altijd een direct verband leggen tussen jouw product en een verbetering (in het gevoel) van de gebruiker. Het kan dan ook genoeg zijn om te suggereren dat jouw product een perfecte match is in bepaalde situaties. Dit wordt bijvoorbeeld veel gedaan in (fris)drankreclames. Denk aan een reclame voor een biermerk waarbij het merk wordt gedronken wanneer échte vrienden samenkomen en lol hebben.
Het belangrijkste is dan dat de kijker het gewenste gevoel krijgt bij het zien van de reclame en dit associeert met jouw merk. Dit laatste kan heel kort. Even in een paar seconden aan het einde van video jouw merk of product laten zien, kan genoeg zijn. Het gaat om de emotie en het verhaal daarvóór.
3) Verbind jouw doel met dat van je product
Het is prachtig als de visie van jouw bedrijf is om mensen dichter bij elkaar te brengen of hun leven gemakkelijker te maken, maar als vervolgens niet duidelijk wordt hoe dit kan met jouw assortiment wc-borstels of kleurpotloden, heb je weinig aan je emotionele verhaal. Uiteindelijk maak je nog wel steeds een promotiefilm en wil je wel degelijk producten verkopen. Anders kun je beter speelfilms gaan maken.
Zorg er dus voor dat jouw inspirerende verhaal inhoudelijk wel enigszins gematcht kan worden met je product. Het hoeft niet veel meer dan een voetnoot te zijn in je promotiefilm, maar de connectie moet er wel zijn.
4) Richt je op behoeftes niet op kenmerken
Bedrijven en merken doen al decennialang hun best om klanten te overdonderen met de onmisbare eigenschappen van hun producten. Maar deze bedrijven leggen veel te weinig uit waarom deze eigenschappen onmisbaar zijn en waarom hun merk goed bij de klant zou kunnen passen.
Want dat is eigenlijk waar klanten naar op zoek zijn: oplossingen voor behoeftes, gegoten in een herkenbaar verhaal met mensen met dezelfde problemen als zij. En video is een perfect middel hiervoor. Hierin kun je de ‘reis’ tonen van echte mensen en de kijker deze optimaal laten meebeleven. En als het verhaal overtuigend genoeg was, kan de kijker na de video niet wachten om de reis ook echt zelf te gaan beleven (door je product te bestellen).
5) Wees niet bang voor sentiment
Marketeers kunnen nog wel eens huiverig zijn voor het inspelen op emoties, met als gevolg dat het te droog wordt, of er te veel op humor wordt ingezet. En hoewel dit laatste prima kan werken, raak je mensen pas echt met emoties die wat dieper gaan. Er mag best een traantje weggepinkt worden. Natuurlijk moet je waken voor kitsch en valse emoties, maar laat dit je niet tegenhouden om op zoek te gaan naar oprechte, mooie verhalen.
Gebruik daarbij alles wat video je te bieden heeft; in de juiste dosering. Slow-motion, filters, mooie locaties, romantisch licht, en vooral muziek. De juiste muziek kan ervoor zorgen dat er al een bepaalde snaar is geraakt nog voor er iets in beeld is verschenen.
6) Vergeet je branding en call to action niet
Ja, het beginpunt van dit verhaal was om vooral op zoek te gaan naar inspiratie en emotie. Maar, zoals hierboven al even aangehaald, onthoud wel dat je nog steeds een promotiefilm aan het maken bent. Vergeet dus niet, al is het maar in de laatste paar seconden, om je merk of product in beeld te brengen en eventueel een call-to-action. Het zou zonde zijn als iedereen jouw geweldige promotievideo kent en deelt, maar geen idee heeft welk bedrijf erachter zit.
Dit soort menselijke marketing – die gericht is op oplossingen en de levens van de kijker – werkt omdat het niet als marketing voelt, maar gewoon als een informatief en inspirerend verhaal. En video is het ideale middel om dit over te brengen.
